聚焦│姑娘好骗，穿特步LOW-国货缘何形象“便宜”事迹翻盘？屋顶秧田工装

国内运动品牌还需要提升品牌形象。

最近，有1家国产体育品牌成功刷屏，却是由于1条这样的新闻：《阿里程序员穿特步鞋相亲被拒》，女方给出的缘由简单粗鲁：你都27岁了，还穿个特步鞋就出来约会，适合吗？武汉工作服加工
国产品牌特步这次算是“人在家中坐，锅从天上来”。

此事迅速引爆网络，据悉，1则名为《“穿特步相亲不适合”，已是很善良的谢绝了》的微信帖子，在当日晚间的累计浏览量突破10万，很多公众号争相转载该文。有人给这位男生支招，宣称其应当穿回力鞋去相亲。阿里巴巴文化官微也来凑热烈，转发了这条消息，并称“心疼我厂程序猿3秒，另外，这样的汉子哪里找啊，1个月500块都花不到，其他都给妹子买买买。”特步的官微也没抑制住开始自黑，顺势做了1波营销为自己打call，开始玩征婚梗，“我穿特步，你会谢绝我吗？”

特步相亲男被拒也将国产运动品牌的为难暴露无遗。虽然去库存、跑步热和运动品牌时尚化已使得运动品牌市场强势复苏，也解救了此前水深火热当中的国产运动品牌，不过这些品牌身上浓重的“小镇青年”标签并没有被摘工作服能计入成本吗
掉。在国内运动品牌爆发的黄金10年里，为了占据更大的市场份额，也为了不与国际品牌的正面交兵，国产运动品牌都选择了低价线路、迅速覆盖市场的做法。

虽然后来特步转型成了以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌，不过在品牌升级方面做得其实不够好，致使消费者对其的印象依然停留在“小镇青年”阶段。即便是营收和利润全面赶超李宁的国内运动品牌老大安踏，在消费者心目中也仍然是个2线运动品牌。更为难的是，国际品牌很早就在中国开启了渠道下沉，抢占国内品牌的市场。

为了解决出身问题，安踏自2009年掷6亿港元从百丽国际手中收购意大利老牌运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权，希望借收购提升品牌形象，不过安踏的品牌形象提升之路还在路上。而特步为对抗消费者的偏见，也在转型运动时尚品牌，比如聘请流量明星赵丽颖代言，后者被迪奥相中为品牌大使，不过赵丽颖对提升特步的品牌时尚度并没有帮助，其成为迪奥品牌大使后引发网友的群嘲和用户的抗议，对特步来讲也其实不是个好消息。

但是，虽然国产品牌1直顶着“便宜”形象，但事迹却越发表现强劲。

与国际1线品牌相比，国产运动品牌的销售量乃至超过国外品牌，截至1月15日记者发稿，安踏天猫旗舰店排名首位的商品月销量达1.9万件，李宁为1.1万件，而耐克与阿迪达斯分别为3016件和9840件。仅从数量来看，国产运夏季石油化工工作服
动品牌在热门商品的销售上处于领先优势。另外一方面，1月11日，安踏在港资本市值突破1000亿港币，仅从运动品牌看，安踏已成为世界第3大的运动品牌公司，耐克与阿迪达斯排名前两位。但安踏最初的定位就是大众化线路，根据财报显示，FILA店铺主要布局12线城市，但包括安踏儿童店在内的大部份门店布局在23线城市。

对国产运动品牌的发展，奢侈品中国同盟荣誉顾问张培英认为，以现阶段全球体育用品的发展态势看，类似安踏、李宁这样的国产品牌布局已比成功，这些品牌的轻奢高端品类和儿童品类商品已可以到达40%⑸0%的增长，且品牌门店在1线城市的布局数量也很多。目前，国产运动品牌与国外品牌的技术工艺差别不大，低端形象主要是由于长时间的品牌定位积累的，这类形象很难改变。

同时，从消费惯性来讲，80、90后偏爱阿迪达斯、耐克。由于年轻人是运动品牌的主要消费人群，他们的偏好直接影响了企业的未来。但艾瑞咨询发布的2016年《90后VS80后时尚品牌偏好研究报告》显示，阿迪达斯和耐克都是80后和90后最偏爱的运动品牌。可能，正式由于年轻人内心对国际品牌的偏好，才有了“穿特步相亲被谢绝”的故事。可见，国内运动品牌还需要提升品牌形象。

从心理学来讲，由于受近因效应和晕轮效应的影响，消费者对特步等国产运动品牌的偏见还会延续。当人们识记1系列事物时，对末尾部份项目的记忆效果优于中间部份项目的现象。这类现象是由于近因效应的作用。前后信息间隔时间越长，近因效应越明显。缘由在于前面的信息在记忆中逐步模糊，从而使近期信息在短时记忆中更加突出。而晕轮效应这类强烈知觉的品质或特点，就象月亮情势的光环1样，向周围弥漫、分散，从而掩盖了其它品质或特点，所以就形象地称之为光环效应。因此，由于这两种心理效应的存在，国产运动品牌只有不断刷新崭新的正面想象，才能渐渐感动消费者。

从上述情况也能看出，在消费升级浪潮中，在发掘消费者个性化需求的今天，特别是在新千禧1代当道的今天，对中国的运动品牌而言，赢取市场争取战的重点之1是，思考如何摆脱“便宜”标签、完成品牌提升乃至输出。